微博陷“艺人流量造假”漩涡: 流量买卖继续 与头条系零和博弈

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发布时间:2019-02-27 17:36

[摘要]线上流量见顶,微博迎来多事之秋。央视一则报道,将业内早已视作“常识”的艺人流量造假带入大众视线,舆论压力下,微博流量造假买卖继续;另一头,微博精心营造的娱乐生态,亦面临着头条系猛烈“入侵”。

图片来源:摄图网

一定程度上,微博“艺人流量造假”如此引人关注,是因为娱乐流量对于微博本身越发重要,特别是在流量见顶的当下。

线上流量见顶,微博迎来多事之秋。央视一则报道,将业内早已视作“常识”的艺人流量造假带入大众视线,舆论压力下,微博流量造假买卖继续;另一头,微博精心营造的娱乐生态,亦面临着头条系猛烈“入侵”。

“总共3.37亿用户,艺人一条微博转发就上亿。”2月23日,央视财经频道报道,直指艺人微博粉丝数、单条转发量被操纵,假数据泛滥。次日,微博官方发布说明称,已针对微博转发、评论计数显示方式在内做出种种调整,同时,针对可能存在违法犯罪行为,从去年开始,微博已经多次向公安机关提供所掌握的证据材料进行报案。“微博作为平台不仅收获不到正常的用户和流量,反而要承担由此带来的风险。”微博方面如此解释。

2月25日,21世纪经济报道记者在调查中发现,微博流量造假买卖继续,“没事的”、“都会有办法”、“单子较多”,多家流量造假门店客服人员如此表态。

此前,有知名艺人经纪人向记者坦承,前述造假已成行内惯例,他还称,热搜词的买卖也愈加平常。“微博形成了自己的娱乐生态,背后有大量资源互换。”

对于前述说法,多家流量造假门店称,无法操纵热搜。“微博和大牌艺人资源互换,小艺人出头愈加困难。”2月25日,有偶像艺人经纪人向21世纪经济报道记者感慨。

此次艺人流量造假风波的另一重背景是,线上流量见顶,市场进入存量博弈。QuestMobil数据显示,2017年期末移动互联网用户同比净增6400万,2018年年末同比净增仅4600万。移动互联网用户规模增长停滞,月活用户数增速降至个位数。

行业减速,微博逆势上行,秘密在于文娱流量。财报显示,微博三季度用户规模继续保持增长,月活跃用户数达到4.459亿,环比增长3.5%。业内共识是,粉丝效应和内容生态的推动为主要原因。这一现象引得市场觊觎,头条系开始明显大举进攻。

“各家都有流量造假,微博不一定最严重,但较多的资源互换,确实对新艺人造成影响,而头条给了市场新的机会,如果(头条)调整得当,会对微博造成相当大威胁,虽然目前并不明显。”前述偶像艺人经纪人道。

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“没事的”

央视报道一出,微博迅速回应。

2月24日,新浪微博社区管理官方微博“微博管理员”发布说明称,针对央视报道所反映出同一类问题,微博在2月3日已经调整了对微博转发、评论计数显示方式。调整后,微博转发、评论计数显示上限均为100万,即转发、评论实际数量超过100万时,相应的转发、评论数量均显示为100万+。该调整及调整目的在1月8日也已公告。同时,除转发评论显示方式调整外,微博的热搜、明星势力榜、热门话题榜等榜单产品一直坚持用户的多次重复行为不能计数的规则和策略。

微博方面表示,刷数据主要表现为刷转发、刷评论,目前这种已经脱离常识的数据也都并非由真人粉丝完成,而主要是借助各种可以登录多个微博账号的“外挂”软件完成,而“外挂”的开发运营者,则依靠登录账号的数量赚取利润。针对以上现象中可能存在违法犯罪行为,从去年开始微博已经多次报案。

事实上,微博确实已有行动。2月25日,有业内人士告诉21世纪经济报道记者,在去年确实经常听到微博“整治”的动态,“对平台来说,很多利益让第三方或者内鬼得了,确实有动力彻查。”他称。

造假生意仍在继续。记者采访了7家负责流量造假工作室,除一家不予回应外,其余均正常工作(其中3家实际为1家),值得一提的是,粉丝价格大致为僵尸粉10元1000个,真人粉分不同等级,价格从低级的10元500个到最高级的28元100个;转发和点赞数价格差相对较大,有30元100个转发点赞量,也有10元100转发点赞量。

前述店家均表示,“没事的”,新闻报道的流量造假,对他们并无实质性影响,且价格也未变动。新浪微博似乎暂时并未采取针对性措施来抑制这一状况。

对于转发量价差,前述知名艺人经纪人向21世纪经济报道记者解释,因为差的转发账号,一眼就能看出猫腻。“这就是一场游戏,艺人装点了粉丝量门面,平台提高了用户数据。”他道。

对于这一说法,另一知名女艺人经纪人有着不同观点。他表示,平台更多为中立方,没必要为了“日活”而纵容造假。“至少我们从来没买过流量。”

对于平台的整治,业内有着诸多观点。前述业内人士就不讳言,比较困难。“一方面是技术,一方面是运营,公司体量太大,且标准也不清晰,灰色空间太多。相对来说技术还好处理。”他道。

从源头上似乎看到了解决问题的方向。2月25日,有当红流量艺人粉丝告诉21世纪经济报道记者,其已很少再为偶像买流量,因为“怕被骂”。“去年就有过(反对流量造假)风潮,后来我们就不敢买了。虽说(小号)很便宜,一个才几毛钱,但是耐不住需要的数量大,有时候单个群最高要花上万元,因为买的多有优惠,每次都是拼购,大家一起买。”

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零和博弈

作为移动互联网最直接指标,随着人口红利结束,活跃用户数率先达到增长天花板。QuestMobil数据显示,2018年年末移动互联网用户增速同比已经放缓至5%以下,总活跃用户规模达11.3亿,逼近饱和。

同时,单用户时长见顶。据QuestMobil数据,自2018以来,单用户时长经历了上半年的迅猛增长,但是下半年迅速回落。最主要的拉动来自于短视频时长同比增长5.2%,但随着短视频时长增长见顶,环比迅速回落,拉动作用逐渐消退。

市场放缓,微博保持增长。极光大数据显示,社交领域中,微信、QQ、新浪微博三款应用月均DAU过亿,牢牢占据头部阵地。

娱乐流量对微博重要意义直接体现在业绩上。2018年一季报显示,微博在春节窗口期间通过春节红包营销活动及和央视春晚的深度合作,在当期取得了不错的用户增长和活跃,截至2018Q1微博MAU(月活跃用户数量)达到4.11亿,一季度增长1900万,较去年同期增长7100万,环比增长5%,同比增长21%。

在流量见顶情况下,今日头条向微博“开战”。“用户时间和精力是有限的,对头条来说是增量,微博就是存量,实际上是此消彼长的关系。”国信证券传媒首席分析师张衡称。

2018年11月,今日头条公布了“闪耀计划”。据今日头条内容生态总经理洪绯透露,头条将拿出一百亿流量扶植优质影视项目宣发,同时,拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。“收入可以忽略,基本覆盖成本,(希望)合作能够产生独家内容,在平台上能够快速发酵。”洪绯对21世纪经济报道记者说。

对于头条的进攻,前述知名艺人经纪人强调,微博拥有全方位优势,很大程度上,两者不在一个量级。“微博受众更加年轻化且多分布于中心城市,而头条用户主要以三到五线城市中老年为主。我们多名艺人早已入驻头条,但收效甚微,已基本放弃运营头条号。”

此次的“艺人流量造假”,是否又将影响微博的娱乐生态?对此,多位经纪人表示看淡,认为微博优势仍存,且各家均有流量造假局面。

张衡则表示,短期看,微博占据优势,但放长远,头条颇具潜力。“相对头条,微博在社交上优势并不明显,且头条也在做社交产品;从内容端看,除娱乐外的领域,头条丰富度已超出微博;从渠道上看,头条算法可以不断改进推送,也能适应年轻人的需要。”

“新艺人是头条的增量,如果今日头条改变在文娱板块策略,更集中于用户需求的话,会有极大增量。”前述偶像艺人经纪人说。

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